El product-placement es una técnica publicitaria que se lleva usando en la industria cinematográfica desde hace ya varios años. Este recurso, que consiste en insertar marcas y productos en la narrativa de las películas, es una herramienta muy potente para las empresas, además de una fuente de ingresos adicionales para el cine.
La evolución del product-placement en el cine
Si bien ha ganado importancia en los últimos años, el product-placement no es una estrategia nueva en el cine: sus raíces se remontan a los inicios del cine. La película Wings, de 1927, es un buen ejemplo de ello: los personajes principales solo consumían barras de chocolate Hershey’s. Desde entonces, la práctica ha sufrido varios cambios, pasando de simples apariciones de productos a elaboradas integraciones que influyen en la narrativa.
En las décadas de 1980 y 1990, la técnica tuvo más incidencia dentro del sector. En E.T., el extraterrestre, de 1982, destacaban mucho los dulces Reese’s Pieces, pero bien podría haber sido otra marca: la productora primero se lo ofreció a M&M’s, que rechazó la oportunidad y se la dejó en bandeja a una marca que acababa de entrar al mercado como Reese’s Pieces. Desde entonces, esta ha tenido un gran crecimiento, asentándose con mucha fuerza en el mercado estadounidense y en el británico.
El éxito de la campaña de Reese’s Pieces con E.T. convenció a otras empresas de que colocar sus productos en el cine podía ser una buena forma de conseguir un anuncio global que no se sintiera un anuncio. Eran mucho más naturales y sutiles, aunque la marca seguía ganando el protagonismo suficiente como para que tuvieran un impacto en las ventas. Por ello, aún hoy es una parte integral de la producción cinematográfica.
Obviamente, con el avance de las tecnologías de hoy en día la sofisticación de la técnica es mucho mayor. Ahora se pueden insertar los productos directamente en la postproducción, lo que permite que una misma película pueda presentar diferentes productos dependiendo del mercado al que esté dirigida. Esta personalización abre más oportunidades para las marcas, que pueden adaptar su presencia a diferentes audiencias sin que los cineastas tengan que grabar innumerables tomas.
¿Puede suponer el product-placement un problema narrativo?
Los posibles efectos positivos del product-placement están claros: las marcas consiguen mayor exposición global y las productoras un espaldarazo económico para poder afrontar las películas con mayores costes. Sin embargo, ¿puede afectar a la narrativa?
La realidad es que depende. Un product-placement bien ejecutado puede dar mayor verosimilitud a la historia, más aún cuando son películas que tratan de contar algo que ha sucedido o que podría suceder en el mundo real. Sin embargo, utilizar mal esta técnica puede resultar intrusivo y, hasta cierto punto, dar la sensación de un film “vendido” a una empresa con la excusa de poner su anuncio.
Otro problema es el que tienen los cineastas a la hora de integrar marcas y productos sin comprometer la integridad artística. La saga James Bond está claramente asociada al lujo del que disfruta el popular espía del MI6. Los coches de lujo, el casino, los relojes y las bebidas tienen una clara influencia por los acuerdos comerciales con marcas de lujo, condicionando la narrativa de manera clara en ocasiones.
Estas condiciones también afectarían, por supuesto, en caso de que un nuevo cineasta quisiera dar un giro a la saga. Siguiendo el ejemplo de James Bond, verle en una ruleta online y con un teléfono económico rompería demasiado la imagen que se tiene del personaje, por lo que los anunciantes también deben elegirse con mucho cuidado.
En cuanto a la audiencia, el product-placement tiene una influencia sutil, pero más que suficiente. Exponer a las marcas en el contexto de la película puede mejorar su reconocimiento y predisponer a los usuarios a comprar esos productos. Es una publicidad muy efectiva, ya que los espectadores lo ven como una parte natural de la experiencia de entretenimiento en lugar de un anuncio al uso.