Nike prepara más despidos y prevé que sus ventas caigan mientras China se hunde un 26 %

Nike está vendiendo deliberadamente muchas menos Dunks, las zapatillas que durante una década provocaron colas nocturnas y llenaron las aplicaciones de reventa. Ahora asegura que sanear sus negocios más débiles costará puestos de trabajo, aunque todavía no puede calcular cuántos. Junto a unos resultados que volvieron a mostrar una caída de las ventas, la mayor empresa de ropa y calzado deportivo del mundo puso en marcha un programa de reestructuración llamado Pace. El plan redibujará el mapa regional de la compañía, abrirá un nuevo campus en India y, en palabras de la propia Nike, reducirá con el tiempo el número de puestos en toda la empresa.

Las consecuencias van mucho más allá de Oregón. El calzado y las equipaciones de Nike ocupan las estanterías de cadenas de artículos deportivos, tiendas independientes de running y comercios de clubes de fútbol en casi todos los mercados que cubre MCM; cuando la marca se contrae, también lo hacen esas estanterías, los ciclos de descuentos y los pedidos a proveedores. La compañía también comunicó a los inversores que las ventas caerán durante todo el año, una perspectiva mucho más sombría de lo que esperaban los analistas.

En el primer trimestre de su ejercicio fiscal, los ingresos cayeron un 4%, hasta los 11.200 millones de dólares, o un 5% si se excluyen las fluctuaciones de divisas, por debajo de los aproximadamente 11.300 millones que esperaban los analistas. El beneficio por acción, de 48 centavos, superó las previsiones. La debilidad se concentró en los canales propios de Nike: las ventas en sus tiendas y aplicaciones cayeron un 8%, con un descenso del 13% en el canal digital, mientras que los ingresos de los socios mayoristas bajaron solo un 1%. Norteamérica, con un crecimiento del 2%, fue la única región que avanzó.

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La herida más profunda está en la Gran China. Allí, los ingresos cayeron un 22%, hasta los 1.200 millones de dólares; a tipos de cambio constantes, el descenso fue del 26%, lo que supone la novena caída trimestral consecutiva. Nike está dejando de trabajar con vendedores en línea que considera poco alineados con la marca y concentrando sus esfuerzos en Tmall, JD.com, Douyin y su propia web y aplicación. El consejero delegado, Elliott Hill, afirmó que esta reorganización llevará varias temporadas. Para los consumidores chinos, eso significa menos lugares donde comprar la marca por internet. Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas, resumió el diagnóstico sin rodeos: Nike tiene un problema de producto en China, no de canales.

La composición de las ventas refleja una empresa que deja atrás una época para dar paso a otra. La categoría de ropa deportiva cayó a un ritmo de dos dígitos bajos, y Nike redujo casi a la mitad las ventas de Dunks, lo que supuso un lastre de unos 200 millones de dólares. Jordan Brand, que representa el 13% de las ventas mundiales, registró una caída de dos dígitos medios, y Converse retrocedió un 28%, hasta los 263 millones de dólares. La línea Vomero impulsó un crecimiento de dos dígitos en running, y la demanda relacionada con el Mundial hizo que las ventas de equipaciones de los equipos duplicaran las del torneo anterior. «Nuestro negocio de rendimiento de Nike todavía no es lo bastante grande como para compensar la presión que vemos en la ropa deportiva de Nike, Jordan Brand y la Gran China», afirmó Hill.

Pace pretende cerrar esa brecha. Nike prevé un ahorro acumulado de unos 2.500 millones de dólares hasta el ejercicio fiscal de 2031 y unos cargos antes de impuestos de aproximadamente 1.000 millones, en su mayoría relacionados con el personal; 300 millones corresponderán a este año. Las cuatro regiones actuales pasarán a ser tres: América; Asia-Pacífico y Gran China; y Europa, Oriente Medio y África. La dirección de Asia se trasladará a Singapur, algunos puestos de apoyo de Beaverton se reubicarán y se abrirá un nuevo campus en Bengaluru. «Todavía no conocemos el número de puestos afectados ni las ubicaciones concretas», señaló la empresa. El programa llega después de la supresión, a principios de este año, de 775 puestos en centros de distribución por la automatización y de unos 1.400 empleos tecnológicos.

El plan deja sin resolver las preguntas más difíciles. La mayor parte del ahorro no llegará hasta los ejercicios fiscales de 2029 a 2031, años después de que se contabilicen los cargos, y la mejora del margen de este trimestre se debió a la reducción de los costes de almacenamiento y logística, no a una demanda más sólida. Neil Saunders, de GlobalData, afirmó que una nueva reestructuración apunta a que el modelo actual de Nike no funciona. Los accionistas reaccionaron en consecuencia: las acciones cayeron alrededor de un 9% antes de la apertura del viernes, hasta los 59,33 dólares, aunque Nike mantuvo su dividendo trimestral en 41 centavos.

El calendario ya está fijado. Nike prevé que los ingresos caigan en un porcentaje alto de un dígito en el ejercicio fiscal que termina en mayo de 2027, frente al descenso del 2% que esperaban los analistas, y estima un beneficio ajustado por acción de entre 1,15 y 1,35 dólares. La compañía advirtió de que el segundo trimestre soportará un lastre de unos cuatro puntos porcentuales por la comparación con las promociones del año pasado. Las decisiones sobre los puestos afectados empezarán a tomarse en 2027, y la estructura de tres regiones entrará en vigor en el ejercicio fiscal de 2028.

Hasta entonces, la empresa que enseñó a toda una generación a hacer cola para conseguir unas zapatillas pide a sus propios empleados que esperen en otra cola: la de saber si conservarán su puesto con el nuevo mapa.

Etiquetas: layoffs, nike, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, sportswear

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