Amazon anotó que una clienta «tiene glúteos planos» y la página About You te enseña tu ficha

Amazon mantiene una página que detalla las conclusiones a las que han llegado sus sistemas sobre ti y, para una clienta, una de ellas era «tiene los glúteos planos». La frase aparecía en su perfil de About You, probablemente a raíz de un pedido de leggings fruncidos para realzar los glúteos, a unas líneas de distancia de notas sobre fiestas que había organizado y productos que tenía. La captura que publicó en Threads superó el millón de visualizaciones en un día y llevó a miles de personas a consultar sus propias cuentas.

Lo que encontraron es la maquinaria que hay detrás de cada sección de «recomendado para ti», expresada en frases sencillas. El espacio About You convierte las compras, las búsquedas, las reseñas de productos, las listas guardadas y las conversaciones con el asistente Alexa for Shopping en breves afirmaciones sobre quién eres, agrupadas bajo apartados como Preferencias de productos, Intereses y aficiones, y Hogar y familia. Esas afirmaciones determinan qué productos, ofertas y sugerencias te muestra Amazon.

Muchas de las entradas son anodinas. «Compra en las secciones de mujer». «Probablemente tiene un robot aspirador Shark». «Lee libros de no ficción de distintos temas». Otras parecen ocurrencias de un desconocido que intenta adivinar aspectos de tu vida privada: quienes respondieron a la publicación original contaron que habían encontrado frases como «su marido tiene las piernas delgadas», «dice tacos cuando se asusta» y «le gustan las morenas musculosas». Ninguna de ellas la escribió el cliente. Todas son etiquetas deducidas a partir de patrones de compra.

Un motor de recomendaciones no necesita saber por qué compraste unos leggings moldeadores. Solo necesita una etiqueta que pueda relacionar con otros productos, y la etiqueta más sencilla consiste en atribuir algo a quien compra. Así, el perfil pasa de reflejar lo que compras a describir cómo se supone que son tu cuerpo, tu pareja y tu carácter. Un regalo para una amiga, una compra para tu pareja o un pedido puntual hecho en broma pueden acabar convertidos en un hecho atribuido al titular de la cuenta.

Consultar tu propia lista lleva menos de un minuto. En la aplicación Amazon Shopping, abre el menú, entra en Cuenta, después en Preferencias de compra y, por último, en About You. En un ordenador, la misma página está dentro de Tu cuenta, en el apartado de preferencias de compra. Amazon también dice que los clientes pueden preguntar a Alexa for Shopping «¿Qué sabes de mí?» y actualizar sus datos desde ahí.

Las opciones de control son más limitadas de lo que parecen. Amazon permite corregir una entrada, enviar comentarios sobre ella o eliminar la información que no quieras que se utilice para personalizar la experiencia. Esa promesa se refiere a lo que te muestra la tienda. No dice que se borre el historial de compras que originó una deducción ni que la etiqueta deje de influir en la publicidad en otras áreas del negocio de Amazon. Tampoco aclara si la página incluye todas las inferencias que la empresa conserva o solo las que decide mostrar. Eliminar «tiene los glúteos planos» borra una frase. El pedido que la generó sigue registrado.

El espacio sigue marcado como versión beta y, hasta ahora, las capturas que circulan proceden de cuentas de la tienda de Amazon en Estados Unidos. Amazon no ha explicado si los clientes de Europa, India, Japón o América Latina ven la misma página. Los clientes de la Unión Europea y el Reino Unido ya disponen de una herramienta más amplia gracias a la legislación de protección de datos: pueden pedir a Amazon una copia de todos los datos personales que conserva sobre ellos, algo que va mucho más allá de una lista seleccionada de notas sobre su personalidad.

Amazon presentó About You en mayo, y la publicación de Threads que convirtió la página en tema de conversación se difundió durante la primera semana de octubre, justo cuando las rebajas Prime Big Deal Days de octubre de la compañía volvían a generar una nueva oleada de pedidos en el mismo sistema. Amazon no ha dicho cuándo terminará la fase beta ni si la página llegará a indicar qué compra dio lugar a cada conclusión. Cada pedido realizado durante las rebajas es materia prima para la siguiente frase.

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