Los donuts de Pokémon de Krispy Kreme son una apuesta de recuperación disfrazada

Un doughnut de edición limitada con forma de Pikachu no es un plan de negocio. Sin embargo, para una empresa que se esfuerza por convencer a los inversores de que tiene una segunda vida, esta colaboración con Pokémon está cumpliendo una función estratégica sorprendentemente importante: le compra a Krispy Kreme un tipo de atención que ya no puede adquirir a gran escala.

La cobertura más evidente se escribe sola. Doughnuts adorables, una franquicia muy querida que celebra un cumpleaños redondo, un fácil golpe de nostalgia para los padres que los atraparon a todos por primera vez en una Game Boy. Todo eso es cierto, y todo es secundario. La pregunta que merece la pena plantearse no es por qué los fans de Pokémon harán cola por un Charmander con relleno de malvavisco. Es por qué Krispy Kreme de repente necesita que lo hagan.

Porque la cadena de doughnuts ha pasado el último año viendo cómo se desmoronaba su mayor apuesta por la escala. El plan que debía definir su futuro —poner doughnuts recién hechos en los mostradores de miles de restaurantes McDonald’s— se estancó cuando la demanda quedó por debajo de lo previsto, y el despliegue, que llegó a abarcar unas 2.400 ubicaciones, se redujo en vez de ampliarse. A su alrededor, la dirección ha ido encogiendo la empresa para sobrevivir: refranquiciando establecimientos propios, cediendo las operaciones a socios, cerrando locales con bajo rendimiento y suspendiendo el dividendo para reducir deuda.

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Visto en ese contexto, un lanzamiento de Pokémon no es una frivolidad. Es el marketing más eficiente del que dispone Krispy Kreme. Cada uno de los seis doughnuts parte de una receta conocida disfrazada de personaje —una base Original Glazed o una pieza rellena, bañada, espolvoreada y rematada para representar a Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff o una Poké Ball—. Los ingredientes apenas cambian; el valor percibido y el alcance en redes sociales se multiplican. Es la licencia como palanca: alquilar una infancia, vender una caja prémium y dejar que los fans hagan la publicidad.

«Esta colección está hecha para atraparla y compartirla mientras celebramos 30 increíbles años de Pokémon», afirmó Alison Holder, directora de marca y producto de la compañía; y «compartirla» es la palabra clave. La campaña está diseñada para los feeds, no solo para las vitrinas.

Aquí es donde está el límite. Una colección de personajes genera un pico, no una base. Fabrica un acontecimiento de demanda con fecha de inicio y de fin; no construye el tráfico recurrente ni la economía de las franquicias de los que realmente depende una recuperación. La nostalgia es un acelerante maravilloso y unos cimientos pobres. Puede vender muchísimos doughnuts este mes y dejar el problema de fondo —cómo una cadena en retroceso y cargada de deuda genera una demanda cotidiana y sostenible— exactamente donde estaba.

Esta es la tensión que conviene vigilar en la actual fiebre del sector por las licencias. Las colaboraciones son baratas, rápidas y medibles, precisamente por eso las marcas bajo presión recurren a ellas; el riesgo consiste en confundir una racha de subidones de azúcar con una recuperación. Un lanzamiento compra un trimestre de conversación. No compra un hábito.

La logística es deliberadamente modesta. La colección llegará a los establecimientos de Estados Unidos a mediados de agosto, con un sorteo de disfraces por doughnuts unos días después —ve con ropa de Pokémon y consigue un Original Glazed gratis—, además de vasos coleccionables de Doughnut Dots espolvoreados con oro para prolongar el halo del merchandising. Lo que está en juego financieramente no es modesto: los ingresos cayeron más de un quince por ciento interanual durante el periodo en que se deshizo el plan con McDonald’s, la caja se redujo hasta quedar muy por debajo de los veinte millones de dólares, la deuda a largo plazo ronda los 935 millones y la empresa se prepara para abandonar hasta una décima parte de sus ubicaciones en Estados Unidos. A escala internacional, la cadena aún suma más de 1.300 establecimientos en unos 42 mercados, un alcance que ahora trata de rentabilizar tras una pérdida de más de medio billón de dólares el año pasado.

Eso es lo que convierte la jornada del doughnut gratis en la frase más sincera de la campaña. Krispy Kreme está dispuesta a regalar el glaseado para atraer a una multitud. La multitud acudirá, con los teléfonos en la mano, y será real. Después la colección se agotará, los Pikachu desaparecerán de la vitrina y la deuda seguirá ahí, esperando, impasible, algo más nutritivo que la nostalgia.

Etiquetas: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

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