Links naturales y amor romántico: lo que Google quiere y nadie puede comprar

Un link natural es el que otra web te concede porque publicaste algo digno de ser citado. Todo lo demás, comprado, intercambiado o disfrazado de espontáneo, es la versión SEO de un perfil de citas con demasiados filtros.

Un link natural es el que nadie ha pedido. Otra web te cita porque publicaste algo que necesitaba: un dato, una cifra, una primicia, una explicación que no existía en ninguna otra parte. Nadie pagó, nadie intercambió favores, nadie envió un correo educado proponiendo una colaboración rápida. Simplemente ocurrió, del mismo modo en que a los físicos les gusta decir que las partículas aparecen cuando se dan las condiciones adecuadas. Con bastante ironía, es lo más parecido que tiene internet al bosón de Higgs: todo el mundo habla de él, pocos lo han visto de verdad y una industria entera vive de la teoría.

Imagina que descubres una nueva partícula elemental mientras haces la cena o mientras deslizas perfiles en una app de citas. Lo mencionas de pasada, lo publicas gratis y el resto del mundo, generoso, atento y en el fondo buena gente, no solo repite tu hallazgo, sino que te atribuye el mérito y señala de dónde salió. Ese es el link natural ideal: la fuente se lleva el mérito, el lector se lleva el rastro y el buscador interpreta todo el intercambio como un voto de confianza. Es eterno y maravilloso, como las primeras semanas de un enamoramiento, y más o menos igual de frecuente.

El bosón de Higgs real lo explica mejor que cualquier manual de SEO. François Englert y Robert Brout, y por separado Peter Higgs, describieron el mecanismo en artículos publicados en 1964. El CERN anunció la detección de la partícula el 4 de julio de 2012, y Englert y Higgs compartieron el Premio Nobel de Física al año siguiente. Durante medio siglo, casi todos los trabajos que tocaban el tema citaron aquellos artículos originales. Nadie compró esas citas. Son el aspecto que tiene una referencia cuando la idea que la sostiene es sólida y son, en esencia, el modelo que tomaron prestado los buscadores.

Por qué los buscadores cuentan los links

Cuando Larry Page y Sergey Brin describieron el prototipo de Google en Stanford en 1998, la idea central era exactamente esa: tratar un link de una página a otra como una cita y considerar importante, a su vez, una página citada por muchas páginas importantes. Lo llamaron PageRank. Desde entonces la web ha cambiado hasta resultar irreconocible, y Google combina hoy los links con muchas otras señales, pero el link como recomendación nunca salió de la fórmula. Por eso toda una profesión está obsesionada con ellos, y por eso tanta gente intenta falsificarlos.

La otra forma clásica de ganar links es la primicia. Cuando Bob Woodward y Carl Bernstein, de The Washington Post, empezaron a tirar del hilo del allanamiento del Watergate en 1972, todos los demás periódicos del país acabaron citándolos, y la historia se cerró con la dimisión de Richard Nixon en agosto de 1974. Hollywood llegó a convertir el allanamiento en un gag: en Forrest Gump, la película de 1994 dirigida por Robert Zemeckis, el personaje interpretado por Tom Hanks se queja de unas linternas en las oficinas de enfrente de su habitación de hotel, y así es como atrapan a los ladrones.

En internet, una primicia se comporta igual, solo que a la velocidad de la luz. Se propaga, se cita, desaparece de la portada en cuestión de días y los links se quedan donde estaban, brillantes como el arranque de 2001: una odisea del espacio, la película de Stanley Kubrick. Los grandes periódicos publican primicias más pequeñas cada día, y cada una genera su propia lluvia de citas. La pregunta incómoda para todos los demás es evidente: ¿qué pasa si no descubres partículas en tu cocina y no trabajas en The New York Times?

El mercado oscuro de los links no naturales

Ahí entra el lado oscuro de internet, el que el oficio llama Black Hat SEO. El mecanismo es sencillo: pagas y alguien coloca links que apuntan a tu web y que, según prometen, parecen exactamente naturales. Artículos de invitado en blogs creados para la ocasión, redes de sitios que solo existen para enlazarse entre sí, directorios que nadie visita, comentarios firmados por cuentas sin rostro. Desde que cierto buscador descubrió que los links eran pólvora, muchísimos mortales han jugado a este juego.

Los proveedores son fáciles de encontrar. Se anuncian desde todos los rincones del mundo y venden links al por mayor, mogollón de links, a precios que hacen que toda la operación parezca una ganga. La trampa está en ese «parecer»: lo que venden es la imitación de una recomendación, no la recomendación en sí, y la imitación suele dejar huellas que una máquina que lee miles de millones de páginas aprende a detectar.

Google llama a estas prácticas «esquemas de enlaces» y lleva más de una década persiguiéndolas. En abril de 2012 lanzó la actualización Penguin, dirigida específicamente a los sitios cuyo posicionamiento se apoyaba en links manipulados, y más tarde integró ese filtro en su algoritmo principal. Sus políticas contra el spam consideran spam de enlaces cualquier link destinado a manipular el posicionamiento, y sus directrices piden que los links de pago se etiqueten como tales.

Esa etiqueta tiene su propia pequeña historia. El atributo nofollow apareció en 2005 para combatir el spam en los comentarios de los blogs. El 10 de septiembre de 2019, Google añadió dos valores más específicos, sponsored para links de pago o publicitarios y ugc para contenido generado por los usuarios, como comentarios y mensajes en foros, y empezó a tratar los tres como indicaciones y no como órdenes estrictas. El mensaje no ha cambiado en años: un link por el que has pagado es publicidad, y debería decirlo.

Por eso, según cierto buscador, esos links no son ni los buenos ni los guays. Lo que mola, como siempre, es descubrir el bosón de MCM.

Las apps de citas y la ballena blanca

¿Recuerdas el primer ejemplo, ese un tanto tonto en el que desvelábamos los secretos del universo mientras usábamos una app de citas? Ahora viene muy bien. En las apps de citas, dicen, también se esconde el amor verdadero: esa persona encantadora, solvente y guapa al natural que, sin filtros ni retoques, siempre ha estado ahí esperándonos. Solo tenemos que seguir pulsando el corazón, descartar al resto deslizando el dedo y confiar en que el perfil adecuado acabará apareciendo.

El paralelismo con el SEO es casi demasiado redondo. El link natural perfecto es esa pareja ideal: llega solo, no pide nada a cambio y nadie tiene que pagar por la presentación. El link de pago es el perfil con fotos prestadas y una biografía sospechosamente pulida, atractivo de lejos y un problema en cuanto alguien mira de cerca, ya sea ese alguien una cita o un algoritmo.

Mientras tanto, algunos vivimos en algo parecido a una novela medio gótica: un puerto lleno de gente peligrosa, compañía de pago y ladrones en cada esquina, donde el alma se empaña un poco más cada día mientras esperamos zarpar en busca de la gran ballena blanca. Herman Melville le dio al capitán Ahab una ballena que perseguir por los océanos; internet nos da al resto el link natural, igual de esquivo y casi igual de obsesivo.

Qué nos queda a los que no somos el CERN

Sin ironía, el consejo que sale de todo esto es breve y poco glamuroso. Publica cosas que otros necesiten citar: datos originales, una explicación bien documentada, una entrevista que nadie más tiene, el primer texto decente sobre un tema. Haz que sean fáciles de citar, con un título claro, un autor visible y una fecha. Después deja que los links lleguen a su ritmo, que suele ser más lento de lo que nadie querría y rara vez tan rápido como prometen los vendedores de atajos.

A menudo se venden las redes sociales como el atajo: una comunidad científica muy activa, dicen, que apreciará tus descubrimientos y te dará miles y millones de links sin apropiarse del contenido. A veces ocurre. Con más frecuencia, el contenido viaja sin el mérito, y el link que debería apuntar a ti apunta a la captura de pantalla de otro. Eso también forma parte del juego, y ningún atributo del código fuente lo arregla.

Así que, con ironía o sin ella, y sin seguir al pie de la letra las reglas del SEO, ya sabes qué es un link natural. Comparte tus descubrimientos, sean cuales sean, y resiste la tentación de engañar a los buscadores con malas artes. Puede que la ballena no aparezca nunca. Pero el día que un desconocido te cite sin que se lo pidas, sabrás exactamente qué era.

Etiquetas: Google, internet