La actriz Sydney Sweeney disparó Novig, pero sus 2.000 millones dependen de cinco demandas

La campaña desnuda «Just Sports» de Sydney Sweeney para Novig, el mercado de predicción exclusivamente deportivo, se ha interpretado de dos maneras: como una provocación que hizo retroceder al deporte femenino y como un golpe de marketing que convirtió una pequeña startup en un unicornio. En ambas lecturas, la actriz ocupa el centro de la historia. Pero el dinero apunta a que es la variable menos decisiva.

Sweeney vendió atención y, según la propia empresa, vendió mucha. Lo que valoran los inversores es algo que ninguna campaña puede comprar: una licencia federal para ofrecer contratos deportivos en casi todo el país y una interpretación jurídica según la cual los organismos estatales que regulan el juego no tienen competencias al respecto. Esa tesis se dirime ahora en varios tribunales federales, y la valoración solo se sostiene si Novig gana.

Las cifras de crecimiento proceden de la empresa que sale beneficiada

Jacob Fortinsky, cofundador de Novig, facilitó las cifras en exclusiva a CNBC. Al comparar los 20 días anteriores y posteriores a la publicación del anuncio, el volumen de negociación aumentó casi un 94%, los nuevos usuarios que ingresaron dinero crecieron más de un 218% y las descargas de la aplicación se dispararon más de un 187%. Los usuarios activos aumentaron un 96% de un mes a otro en septiembre y un 260% interanual.

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Nada de lo que se conoce contradice esas cifras. Pero tampoco hay confirmación independiente. El periodo «anterior» abarca un mercado regulado a nivel federal que llevaba abierto apenas unas semanas, así que la base era pequeña. El periodo «posterior» coincidió con el comienzo de la temporada de la NFL, el acontecimiento que más demanda genera en las apuestas deportivas de Estados Unidos, y el propio Fortinsky atribuyó el volumen —que, según dijo, no esperaba— tanto al anuncio como al inicio de la temporada. Desde fuera, es imposible separar ambos efectos, y la empresa no tiene motivos para intentarlo.

Los datos de seguimiento independientes ofrecen una imagen menos espectacular. Según los datos de Aldrin Research citados por el medio especializado Covers, Novig ha registrado desde el comienzo de la temporada de la NFL un volumen nominal de 1.140 millones de dólares, suficiente para situarse en sexto lugar entre los 11 operadores de mercados de predicción que informaron durante las tres primeras semanas de la temporada. El anuncio dio visibilidad a Novig. No la convirtió en líder.

Qué se compra realmente por 2.000 millones de dólares

The Wall Street Journal informó de que Novig está captando fondos con una valoración de 2.000 millones de dólares, cuatro veces los 500 millones de dólares que se le atribuyeron en febrero, cuando cerró una ronda de financiación de serie B de 75 millones. Front Office Sports describe la operación como todavía en negociación y prevé que se cierre antes de final de año, así que incluso la cifra del titular se parece más a un precio de salida que a uno definitivo. Entre los inversores que ya la respaldan figuran Pantera Capital y Forerunner Ventures.

El activo que sustenta esa cifra es de carácter regulatorio. La Commodity Futures Trading Commission designó en junio la plataforma de Novig como mercado de contratos, y la empresa lanzó contratos sobre eventos deportivos en todo el país a principios de agosto. Poco después del lanzamiento, pasó a la ofensiva y demandó ante tribunales federales a Nueva York, Massachusetts, Washington, Nuevo México y Wisconsin, alegando que el registro federal prevalece sobre las leyes estatales del juego. Wisconsin ya había emprendido acciones contra Polymarket, Robinhood y Coinbase. Si los jueces dan la razón a los estados, el mercado nacional quedará reducido a un mosaico de jurisdicciones, y ninguna campaña podrá arreglarlo.

La competencia explica las prisas. Según Front Office Sports, Kalshi ronda los 40.000 millones de dólares y Polymarket, los 21.000 millones. Fortinsky habla de una «ventaja significativa por ser el segundo en llegar». Una empresa que entra tarde y persigue a dos rivales de ese tamaño necesita llegar rápido al público, y una campaña con una celebridad es la vía más rápida del mercado: a mediados de septiembre, el anuncio había superado los 33 millones de visualizaciones en Instagram, según cifras de ABC News citadas por Yahoo Finance.

Sydney Sweeney es accionista, no una magnate tecnológica

La etiqueta de «actriz convertida en magnate tecnológica» exagera las cosas. Sweeney es accionista y socia estratégica, y Novig se negó a decirle a CNBC qué porcentaje posee. Según Fortinsky, fue ella quien se puso en contacto con la empresa por su política de no aceptar contratos sobre guerras, muertes y política, la misma idea que expresa en el propio anuncio.

La polémica también contribuyó a difundir la campaña. Ariarne Titmus, nadadora olímpica, calificó el anuncio de «una auténtica tomadura de pelo», y la velocista británica Amy Hunt respondió: «Así es como son las mujeres en el deporte». Stephen Warren, profesor de estudios de comunicación en Northeastern University, describió la estrategia como «algo parecido a provocar como un troll». La respuesta de Fortinsky a CNBC fue: «No tenemos nada por lo que disculparnos».

Algunas decisiones de Novig contradicen la idea de que solo busca crecer a cualquier precio. La plataforma solo admite usuarios de 21 años o más, mientras que los productos de Kalshi y Polymarket en Estados Unidos aceptan a mayores de 18, una restricción que le cuesta clientes. Es una apuesta por parecer un mercado financiero regulado y no una casa de apuestas, precisamente el argumento que necesita defender ante los tribunales. También ha firmado un acuerdo exclusivo de varios años con los New York Mets, el primer acuerdo de un mercado de predicción con un equipo de la MLB.

El anuncio llenó la aplicación. Si la aplicación vale 2.000 millones de dólares lo decidirán los jueces federales que interpreten la Commodity Exchange Act, un público al que ninguna campaña ha conseguido llegar todavía.

Etiquetas: Sydney Sweeney, Kalshi, mercados de predicción, Polymarket, Novig

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