Phil Schiller deja el App Store: Apple retira a su último gran ejecutivo de la era de los escenarios

Durante la mayor parte de dos décadas, cuando Apple quería vender algo al mundo, enviaba a Phil Schiller. Era la voz en el escenario para el iPod, el iPhone, el iPad y el Apple Watch, el ejecutivo que podía hacer que una hoja de especificaciones pareciera una promesa. Ahora se aleja de los dos trabajos que definieron su etapa posterior: dirigir la App Store y organizar los eventos de producto, y el hombre que pasó su vida laboral vendiendo el futuro de Apple está siendo conducido suavemente hacia su pasado.

Apple lo llama un movimiento a ‘Apple Fellow’, un título que la compañía reserva para sus veteranos más condecorados. Dicho sin rodeos, es un honorífico con poco peso operativo — una cámara de descompresión, no un ascenso. Los colegas, según el reportaje de Bloomberg, lo ven por lo que es: la larga pista de aterrizaje hacia la jubilación para alguien que había estado llevando una carga de trabajo agotadora hasta bien entrados los sesenta. Al showman se le permite, suavemente, abandonar el escenario.

El detalle que más importa es el que está enterrado bajo el organigrama. La App Store no solo cambia de jefe; cambia de departamento. Sale de Marketing — el hogar de Schiller durante toda su etapa moderna — y se traslada a la división de Servicios de Eddy Cue, el grupo que ya gestiona las suscripciones de Apple, iCloud y Apple Pay. Eso no es un movimiento lateral. Es una reclasificación. La App Store ya no es algo que Apple presenta al mundo como un producto. Es algo que Apple gestiona como una fuente de ingesos.

La propia carrera de Schiller es un registro limpio de ese cambio. Se unió a Apple en 1987, se fue, y volvió en 1997 junto a Steve Jobs, convirtiéndose en el jefe de marketing que ayudó a organizar los lanzamientos que construyeron la empesa moderna. Cuando asumió el control de la App Store en 2015, todavía se vendía como un jardín — curado, seguro, un escaparate para desarolladores. Al final de su mandato se había convertido en una fortaleza. El vendedor se había transformado en el defensor.

En ningún lugar quedó más claro que en una sala de un tribunal federal. Schiller fue el ejecutivo que guió a Apple a través de la batalla antimopolio de Epic Games, defendiendo la comisión de la tienda línea por línea — la misma comisión que reguladores y desarolladores habían llegado a ver como un impuesto. Apple ganó en gran medida ese caso, pero no salió limpio: ahora debe permitir a los desarolladores dirigir a los usuarios a pagos más baratos fuera de la tienda. El escaparate que una vez vendió desde un escenario se había convertido en algo que litigar, y él era la última persona en Apple que había hecho ambos trabajos.

Su salida no se produce de forma aislada. Llega el día en que Tim Cook entrega el cargo de consejero delegado a John Ternus, culminando quince años al mando, y sigue a una serie de salidas de alto nivel — las jubilaciones del jefe de operaciones Jeff Williams, la consejera general Kate Adams y la responsable de medio ambiente Lisa Jacson, la próxima salida de Jennifer Bailey de Apple Pay, la deserción de un líder de Vision Pro a OpenA. Ternus no solo está heredando una empesa. Está heredando un banco vacío.

El traspaso práctico es ordenado. Carson Oliver, un directivo de larga trayectoria en Apple, gstionará la App Store en el día a día y reportará a Cue, con el equipo de Apple Arcade y las herramientas de distriución de aplicaciones integrándose bajo su mando. Nola Weinstein, la adjunta de eventos de Schiller, asume las keynote, reportando ahora a comunicaciones en lugar de a marketing. La maquinaria sigue funcionando. Lo que se ha ido es la cara que la presidía.

Apple ha pasado años insistiendo en que la App Store es un servicio para sus usuarios. El día que trasladó la tienda a la división de Servicios y sacó a Schiller, finalmente dejó de discutir el punto y empezó a organiarse en torno a él.

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