Heineken pide a los bares servir medias pintas y L’Oréal apuesta por la ‘cara Ozempic’

Una cervecera neerlandesa y un grupo francés de cosmética, propietarios entre ambos de Amstel, Sol, Maybelline y La Roche-Posay, han dicho en voz alta lo que la mayoría de las empresas de consumo apenas había mencionado en notas a pie de página para inversores: el auge de los fármacos para adelgazar ya ha llegado a la caja. Heineken ha advertido a pubs y bares británicos de que medicamentos como Ozempic y Wegovy podrían traducirse en menos pintas servidas, mientras que el consejero delegado de L’Oréal ha contado a los inversores que esos mismos fármacos están cambiando lo que la gente compra para cuidar la piel.

Para quien lleva un pub, las recomendaciones que acompañan a la advertencia de Heineken importan más que la advertencia en sí: vender medias pintas, promover la cerveza de baja graduación y la que no tiene alcohol, y servir pequeñas raciones de comida junto a la bebida. Para quienes hacen la compra, el cambio ya está en los estantes, donde las marcas de L’Oréal venden productos pensados para actuar frente a la flacidez de la piel que puede aparecer tras una pérdida rápida de peso. Un medicamento desarrollado para la diabetes está redibujando ahora tanto la carta de bebidas como el pasillo de cuidado de la piel.

Qué ha dicho Heineken a los pubs británicos

La presentación, enviada a clientes del sector hostelero en el Reino Unido y difundida por Reuters, decía que los medicamentos GLP-1 pueden reducir las ganas de beber alcohol, lo que se traduce en «sensación de saciedad y menos consumiciones». También apuntaba a que las sesiones de varias pintas podrían ser menos habituales. Heineken, propietaria también de la sidra Strongbow, dijo a The Guardian que observa «algunos cambios en los hábitos de consumo» entre quienes usan estos fármacos y que seguirá haciendo un seguimiento hasta 2027.

Los estudios de la propia cervecera describen algo más complejo que la abstinencia. Quienes toman estos medicamentos optan por consumiciones más pequeñas, bebidas con menos alcohol y productos más prémium. «Los usuarios de GLP-1 no se limitan a sustituir el alcohol», afirmó un portavoz. «Eligen con más intención». Para quien regenta un pub, esa diferencia es cuestión de margen. Un cliente que pide una buena media pinta en lugar de tres pintas sigue siendo un cliente, aunque consuma menos.

Las cifras explican la inquietud. Heineken calcula que las ventas de cerveza en pubs, bares y restaurantes británicos rozaron los 14.000 millones de libras en los doce meses hasta febrero, de los que menos de 300 millones correspondieron a productos sin alcohol o de baja graduación. Si quienes toman estos fármacos se inclinan por ese pequeño segmento, aún tendrá que crecer mucho para compensar las pintas que se dejen de vender.

L’Oréal saca partido de los efectos secundarios

La historia de L’Oréal va en sentido contrario: los fármacos crean un problema frente al que la compañía puede vender sus productos. Nicolas Hieronimus calificó los GLP-1 de «fenómeno muy importante para nosotros» y dijo que estaban «repercutiendo en el consumo de productos de belleza y, en particular, en el cuidado de la piel». Sus marcas SkinCeuticals y Kiehl’s tienen productos «concebidos para acompañar y complementar los tratamientos con GLP-1 y sus efectos secundarios, como la flacidez de la piel». Además, el grupo elevó el pasado diciembre al 20 % su participación en Galderma, fabricante de los inyectables Sculptra y Restylane. Según Reuters, ambas compañías están probando productos con usuarios de GLP-1 en ensayos clínicos independientes.

Las pruebas aún son escasas

Ninguna de las dos compañías ha cifrado el efecto y el sector no se pone de acuerdo sobre su magnitud. Diageo, fabricante de Guinness, ha dicho a los inversores que cualquier impacto debería ser asumible, y Carlsberg declaró a Reuters que sus datos no respaldan la idea de que los fármacos para adelgazar estén alterando el consumo de cerveza. Las encuestas de Circana, NIQ y KAM sí apuntan a que quienes los toman beben menos, pero forman parte de una tendencia más amplia hacia la moderación que empezó antes de que las inyecciones se generalizaran. La propia Heineken afirma que estos hábitos «no son exclusivos de quienes toman GLP-1». AB InBev, la mayor cervecera del mundo, incluyó este año en su informe anual los nuevos medicamentos entre los cambios que amenazan la demanda de cerveza, mientras sus volúmenes caían un 2,3 %.

El memorando de Heineken estaba dirigido al sector hostelero británico, pero la mayor concentración de usuarios se encuentra en Estados Unidos, donde 10 millones de personas recurrieron a estos medicamentos el año pasado, según un análisis de JP Morgan. Y L’Oréal difícilmente parece una empresa bajo presión. El crecimiento comparable ajustado de las ventas se aceleró hasta el 7,7 % en el tercer trimestre, su división de belleza dermatológica creció a un ritmo de dos dígitos y las ventas de los nueve primeros meses alcanzaron los 35.330 millones de euros. El grupo asegura que volverá a crecer tanto en ventas como en beneficios.

La pinta ha sobrevivido a las prohibiciones de fumar, las subidas de precios y la nevera de cerveza sin alcohol. La propia presentación de Heineken apunta a que su próximo rival llega en forma de inyección semanal.

Etiquetas: cerveza, cosmetica, GLP-1, Heineken, L'Oréal, Ozempic