Netflix y Disney+ coquetean con planes gratis: la era de subir precios toca techo

Netflix y Disney+ pasaron años enseñando al público una lección sencilla: el precio solo sube, y la forma de escapar de la publicidad es pagar más. Ahora ambas compañías están tanteando en silencio la oferta contraria: una entrada gratuita con anuncios. La tentación es leerlo como un regalo. Está más cerca de una confesión.

El marco favorable al consumidor se escribe solo, y la mayor parte de la cobertura lo ha asumido: los gigantes que no paraban de subir precios por fin te dan algo a cambio de nada. Pero si miramos lo que se propone realmente, la generosidad se desvanece rápido. Ninguna de las dos empresas ha dicho cuánto de su catálogo vería un usuario gratuito, ni cuándo. El movimiento no es un cambio de opinión sobre tu bolsillo. Es un cambio de estrategia sobre su propio crecimiento, que ha dejado de comportarse como solía.

Empecemos por cómo han llegado hasta aquí. Netflix impulsó otra ronda de subidas de precios en EE. UU. esta primavera, y la estructura de esa subida contaba la historia real: los planes sin anuncios subieron con fuerza, mientras que el nivel más barato, el que lleva publicidad, apenas se movió. Eso no es una subida de precios, sino un embudo, diseñado para hacer de los anuncios el camino de menor resistencia. Ha funcionado. El plan con publicidad ya supone aproximadamente el 45 % de las horas de visionado de los hogares estadounidenses de la compañía, una cuota que ha escalado con fuerza en un solo año.

Disney llegó al mismo lugar desde el otro lado. Fue pionera en el nivel con publicidad cuando su división de streaming aún perdía dinero por miles de millones, y desde entonces se ha apoyado en la publicidad como lastre. Un nivel gratuito es el siguiente peldaño lógico: eliminar el muro de pago de la puerta principal por completo, dejar entrar a la gente y venderles anuncios mientras se empuja a los que se quedan hacia una suscripción. El director de producto y tecnología de Disney, Adam Smith, expuso esa idea en un ayuntamiento interno, según informaciones sobre la reunión. Lo que describió no era una promoción. Era un problema de alcance.

Ese problema de alcance tiene un nombre, y es la razón de que esto ocurra ahora. El streaming gratuito con publicidad, la categoría construida por servicios que nunca pidieron una tarjeta de crédito, ha ido comiendo cuota del día televisivo estadounidense a un ritmo que los gigantes de la suscripción no pueden ignorar, pasando de aproximadamente una octava parte del tiempo de visionado a casi una quinta parte en unos dos años. El crecimiento del streaming ya no está donde Netflix y Disney plantaron sus banderas. Está en el pasillo gratuito que solían mirar por encima del hombro. Construir su propia versión es menos un acto de confianza que una admisión de que los clientes que querían ya están allí.

La palabra que hace el trabajo pesado en todo esto es gratis, y merece un escrutinio. El codirector ejecutivo de Netflix, Greg Peters, solo admitió que una oferta gratuita «podría tener sentido en algunos mercados» y se refería claramente a territorios fuera de Estados Unidos. Disney no se ha comprometido con ningún calendario ni con una porción definida de contenido. Lo que está sobre la mesa, entonces, no es un Netflix gratis ni un Disney+ gratis en ningún sentido significativo. Es un escaparate seleccionado, unos pocos episodios abiertos diseñados para convertir, vestidos con el lenguaje de un regalo. El alivio para el lector que prometen los titulares es, por ahora, en su mayoría inmerecido.

Nada de esto hace que la estrategia sea errónea. La publicidad es un negocio real, el alcance se acumula y una puerta de baja fricción es una respuesta racional a un mercado saturado. Pero vale la pena ser precisos sobre lo que realmente fueron los últimos años. Las subidas no eran una señal de poder de fijación de precios sin límite; eran la preparación. El nivel gratuito es el extremo ancho de la misma máquina, el punto donde una empresa que se ha quedado sin gente dispuesta a pagar más va a buscar gente dispuesta a ver algo a cambio de nada. La era de la suscripción no terminó porque los gigantes se volvieran generosos. Terminó porque chocó contra un muro, y esto es lo que se ve al otro lado de ese muro.

Para los espectadores, la traducción práctica es más pequeña de lo que sugieren los anuncios. Netflix en EE. UU. sigue ofreciendo desde un plan con anuncios de un solo dígito mensual hasta un nivel premium cercano a los treinta dólares; Disney+ sigue pidiendo unos trece dólares al mes con anuncios y unos veinte sin ellos. La puerta gratuita, si y cuando se abra, lo más probable es que conduzca a una sala con la mayoría de los buenos muebles detrás. El precio de la entrada no ha bajado. Simplemente se ha trasladado a la salida, y se mide en tu atención.

El muro de pago no está bajando. Se está reubicando en la caja, y se paga en minutos vistos en lugar de dólares cobrados.

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